Las redes sociales ganan peso en la elección de destinos: Instagram inspira al 48,3% de los viajeros españoles y TikTok alcanza ya al 32,6%.
Casi la mitad de los viajeros españoles encuentra ideas para sus próximos viajes en Instagram, mientras TikTok gana protagonismo entre los menores de 30 años.
El próximo viaje ya no siempre comienza con una búsqueda en internet. Cada vez con mayor frecuencia, el deseo de viajar surge al otro lado de una pantalla: una fotografía en Instagram, un vídeo de TikTok o un contenido de YouTube pueden despertar el interés por un destino que hasta ese momento no formaba parte de los planes del viajero.
Los últimos datos de Travellyze, la plataforma de inteligencia turística de Hopscotch Groupe, reflejan este cambio en los hábitos de inspiración de los viajeros españoles. Instagram se sitúa ya como la principal fuente, utilizada por el 48,3%, por delante de los buscadores, como Google, que alcanzan el 40,1%. YouTube se acerca a esta cifra, con un 39,6%, mientras TikTok ya es una fuente de inspiración para el 32,6%.
La evolución resulta especialmente significativa. Desde finales de 2024, Instagram ha pasado del 40,1% al 48,3%, mientras YouTube ha crecido del 31,2% al 39,6% y TikTok del 23,2% al 32,6%. En cambio, los buscadores apenas han variado, pasando del 40,0% al 40,1%.
Para los más jóvenes, el viaje comienza con el primer scroll
La influencia de las redes sociales es todavía más evidente entre los viajeros de 18 a 29 años. El 74,7% encuentra inspiración para viajar en Instagram y el 66,3% lo hace en TikTok. En este grupo de edad, los buscadores quedan muy por detrás, con un 21,3%.
TikTok es, además, la plataforma que más ha avanzado entre las principales redes analizadas. En apenas dos años ha pasado del 23,2% al 32,6%, lo que supone un crecimiento cercano al 40%.
La brecha generacional también resulta evidente. Mientras TikTok inspira al 66,3% de los viajeros de entre 18 y 29 años, entre los mayores de 60 años el porcentaje se reduce al 12,9%. En Instagram, la diferencia es igualmente notable: del 74,7% entre los más jóvenes al 22,6% entre los mayores de 60.
La inspiración llega antes que la búsqueda
Estos datos muestran un cambio importante en la manera de descubrir destinos. Los buscadores continúan desempeñando un papel relevante, pero las redes sociales permiten que el viajero entre en contacto con un lugar antes incluso de plantearse buscar información sobre él.
La decisión sobre el próximo viaje puede comenzar, por tanto, mucho antes de que el viajero escriba el nombre de un destino en Google. Una imagen, una experiencia compartida o un vídeo pueden ser suficientes para despertar la curiosidad y convertir un lugar desconocido en una futura opción de viaje.
Como señala Chris Pomeroy, director global de Turismo de Hopscotch Groupe, el reto para el marketing turístico está cada vez más en entrar en el imaginario del viajero antes de que este haya decidido dónde quiere viajar. En este contexto, el contenido y las redes sociales adquieren un papel determinante para captar su atención en las primeras etapas del proceso.
La inteligencia artificial entra en la planificación
La transformación digital no termina con la elección del destino. Una vez despertado el interés, la inteligencia artificial comienza a ganar espacio en la fase de planificación.
Según Travellyze, el 16,2% de los viajeros españoles ya utiliza herramientas de IA para organizar sus viajes, frente al 3,4% registrado a finales de 2024. Aunque todavía se encuentra lejos de otros canales más consolidados, el crecimiento evidencia la rapidez con la que estas herramientas están entrando en el proceso de decisión.
Su uso tampoco se limita a los viajeros más jóvenes. El grupo de entre 50 y 59 años registra el porcentaje más elevado, con un 20,3%, frente al 14,7% de los viajeros de 18 a 29 años.
El recorrido hacia el próximo viaje se vuelve así cada vez más digital y fragmentado: las redes sociales despiertan la inspiración, los buscadores permiten profundizar y la inteligencia artificial comienza a ganar terreno en la planificación.
Para destinos y empresas turísticas, el desafío ya no consiste únicamente en aparecer cuando el viajero realiza una búsqueda. La nueva batalla comienza mucho antes: conseguir formar parte de sus preferencias, despertar su curiosidad y acompañarlo desde el descubrimiento de un destino hasta la planificación de su viaje.