La Costa del Sol recibió en 2025 cerca de 14,65 millones de turistas, frente a los 13,09 millones registrados antes de la pandemia, en 2019. Un crecimiento que confirma la fortaleza de uno de los grandes destinos turísticos del Mediterráneo, pero que abre también una nueva pregunta: ¿cuánto más necesita crecer la Costa del Sol y, sobre todo, ¿cómo debe hacerlo?
Para Antonio González, CEO de Tailors, consultora especializada en desarrollo y conceptualización hotelera, el siguiente salto competitivo de la Costa del Sol no pasa necesariamente por atraer más visitantes, sino por reforzar todo aquello que permite sostener su actividad turística.
“Durante muchos años hemos entendido la competitividad de un destino en términos de conectividad, inversión, oferta hotelera, ocupación o capacidad para atraer nuevos mercados. Todo eso sigue siendo fundamental, pero en destinos maduros aparece una segunda capa que empieza a ser igual de importante: conseguir que las personas que hacen posible esa industria puedan vivir, desplazarse y desarrollar una carrera profesional en ella”, explica González.
Cuando la vivienda se convierte también en infraestructura turística
La dificultad de acceso a la vivienda suele abordarse desde una perspectiva social o urbanística. Sin embargo, en territorios con una elevada concentración de actividad turística tiene también una consecuencia empresarial directa.
Si un trabajador hotelero no puede residir razonablemente cerca de su puesto de trabajo, el problema acaba trasladándose a la operación: aumenta el tiempo dedicado a los desplazamientos, se reduce el área desde la que las empresas pueden captar profesionales y resulta más difícil atraer y retener determinados perfiles.
La movilidad amplifica el fenómeno. En una Costa del Sol construida a lo largo de decenas de kilómetros de litoral, vivir a una distancia aparentemente asumible del puesto de trabajo no significa necesariamente estar cerca de él.
“Podemos hablar de escasez de talento, pero antes tenemos que preguntarnos si estamos haciendo posible que ese talento trabaje aquí. Cuando una persona encuentra una oportunidad profesional, pero necesita asumir desplazamientos diarios muy largos porque no puede acceder a una vivienda próxima, tenemos un problema que termina afectando a la competitividad del propio destino”, señala González.
La cuestión resulta especialmente relevante en un sector donde la hospitalidad depende en gran medida de las personas. La tecnología puede simplificar procesos, pero una buena parte de la percepción de calidad de un hotel continúa construyéndose en recepción, sala, restauración, housekeeping o atención al huésped.
Del crecimiento a la gestión de la madurez
La Costa del Sol conoce bien las transformaciones aceleradas. En apenas 25 años pasó de contar con 36 hoteles y aproximadamente 2.000 plazas en 1950 a superar los 160 establecimientos y las 35.000 camas a mediados de los años setenta.
Torremolinos y Marbella estuvieron entre los primeros laboratorios turísticos del litoral español. Después llegaron la expansión del modelo de sol y playa, el desarrollo del golf, la náutica, la restauración, el ocio, el lujo y, más recientemente, una oferta cultural y gastronómica capaz de ampliar las razones para viajar a Málaga más allá del clima.
Ese recorrido ha llevado al destino hasta una posición muy distinta de aquella desde la que comenzó a crecer hace más de medio siglo.
“Un destino emergente tiene que preguntarse cómo atraer demanda. Un destino consolidado debe preguntarse cómo gestionar esa demanda y cómo conseguir que el crecimiento siga generando valor. Son problemas completamente distintos”, apunta González.
El debate, por tanto, deja de ser únicamente cuantitativo. Más visitantes, más hoteles o más plazas no constituyen necesariamente el único indicador de éxito. La rentabilidad, la convivencia con el territorio, la capacidad de generar empleo cualificado, la movilidad o la experiencia final del huésped cobran cada vez mayor peso.
La Costa del Sol más allá del sol
La propia evolución de la demanda está modificando también aquello que entendemos por Costa del Sol.
Gastronomía, cultura, deporte, bienestar, golf, ocio, naturaleza o estilo de vida forman ya parte de la experiencia del destino y permiten construir propuestas hoteleras menos dependientes de la estacionalidad y del tradicional binomio de sol y playa.
Para González, esa transformación obliga además a los hoteles a dejar de ser productos intercambiables.
“Cuando prácticamente cualquier destino puede ofrecer una buena habitación, una piscina o unas instalaciones técnicamente impecables, la diferenciación aparece en otro sitio. Está en cómo un hotel interpreta el lugar en el que está, en su gastronomía, en la forma de recibir, en sus espacios y en la relación que construye con el entorno. El viajero no necesita otra Costa del Sol genérica; necesita entender por qué está precisamente aquí”.
Durante décadas, la Costa del Sol ha recibido inversión, operadores, marcas y conocimiento hotelero procedente de algunos de los principales mercados internacionales. Esa apertura ha sido una de las razones de su éxito. Sin embargo, después de más de medio siglo desarrollando una de las mayores industrias turísticas del país, el conocimiento acumulado en el territorio empieza a tener valor por sí mismo.
Hotelería, restauración, arquitectura, diseño, tecnología, formación, gestión, ocio o conceptualización conviven hoy en Málaga dentro de un ecosistema especializado que podría tener recorrido mucho más allá de la provincia.
“La Costa del Sol ha sido durante décadas un lugar al que venían grandes compañías internacionales a desarrollar hospitalidad. Quizá la siguiente etapa sea también empezar a exportarla. Tenemos suficiente experiencia, empresas y profesionales para aspirar a convertirnos no solo en un destino turístico, sino en un hub de conocimiento sobre hospitalidad”, sostiene González.
La Costa del Sol afrontaría así una nueva etapa de su evolución. Después de aprender a atraer viajeros, construir oferta y competir internacionalmente, su gran desafío puede estar ahora en algo menos visible pero mucho más complejo: hacer sostenible su propio éxito y convertir décadas de experiencia turística en conocimiento exportable.