El primer seminario Thinking China: descubriendo al turista chino

El “nuevo viajero chino” ya está aquí, y es millennial, cosmopolita, usuario intensivo de móviles y cazador de experiencias únicas y singulares, viaja de forma independiente y espera encontrar inspiración e información en chino. Esta es la principal conclusión de Thinking China: descubriendo al turista chino, el primer seminario multidisciplinar centrado en el potencial del turismo chino para el mercado español, organizado por Interface Tourism Spain y Dragon Trail, en colaboración con el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza.

El evento reunió a más de 100 líderes de la industria turística, directivos y responsables de marketing, comunicación y profesionales de la industria turística española, además de instituciones ligadas a China. Los asistentes disfrutaron también de una visita guiada a la "Colección Thyssen Bornemisza: una mirada china" y de un cóctel de comida china en El Mirador, dentro del Museo.

El acto, dividido en dos partes, repasó las dinámicas del turista chino, de la mano de Roy Graff, director general para la región EMEA de Dragon Trail, que recordó que China es, según OMT, el primer mercado emisor mundial, con 145 millones de turistas chinos en 2017, lo que representa un 6,3% crecimiento anual; con un gasto anual de 261 millones (12% más que el pasado año), el doble que el gasto del mercado estadounidense. Graff apuntó que en los últimos años se ha registrado un crecimiento “exponencial” de los viajes de larga distancia, lo que supone un “gran potencial” para los destinos europeos y España.

Aunque los países asiáticos siguen siendo el principal destino del turista chino (76,%), principalmente por el factor precio, la proximidad y porque no necesitan visado para viajar a estos destinos, Europa (9,3%) y EEUU (8,7%) también atraen a aquéllos que visitan más de un país (72%) durante períodos de hasta siete noches (67%). Muchos de estos turistas provienen de las regiones de Shangai, Pekín(al este del país) y Guangdong (sureste) junto a Liaoning (nordeste), Hubei y Sichuan (centro - este de China) lo que obliga a destinos y empresas turísticas a considerar la diversidad geográfica e intereses para diseñar campañas que despierten su curiosidad..

Graff subrayó el potencial del segmento FIT (free, independent traveler o viajero libre e independiente), que representa el 40% del mercado emisor chino, y es clave para aumentar el volumen de visitantes de este país a España. Las principales motivaciones de estos viajeros, jóvenes con formación superior que viajan en grupo o en familia y que organizan sus propios planes, es descubrir experiencias fuera de los circuitos tradicionales, relacionadas con el ocio, las gastronomía y las compras (aspecto en el que España tiene espacio para crecer frente a competidores como Francia o Italia), y además, presentan un creciente por atracciones relacionadas con la naturaleza.

Por su parte, José Sánchez, director de desarrollo de negocio en Dragon Trail, hizo hincapié en la optimización de la estrategia digital para inspirar al turista chino con el objetivo de consolidar las reservas hacia sus destinos predilectos en Europa y España, un aspecto fundamental para competir en este mercado emisor.

Sánchez señaló que “más de la mitad de la población china está conectada, un total de 772 millones de personas de las que, el 98% navegan a través de móviles”, dispositivo que también utilizan como método de pago; de hecho, “se ha registrado un crecimiento espectacular” en el último año. Un total de 65% de turistas chinos ha hecho uso de pago móvil en viajes internacionales, y el 91% de estos gastaría más en destino si se aceptasen métodos de pago móvil como WeChat o Alipay.

Desde el punto de vista de planificación y promoción turística, Sánchez recomienda “disponer de una web en chino, con domino chino .cn en servidores locales, mobile-responsive y con contenido adaptado a este mercado de creación propia o contando con influencers locales, incluyendo guías, recomendaciones e itinerarios”, diseñar estrategias nativas móviles que incluyan opciones de pago, que empleen las apps más populares y extendidas en China (Desde WeChat a Weibo, pasando por apps como Mafengwo o Qyer) y que faciliten a los viajeros compartir contenidos y experiencias de forma sencilla.

Cambiando la percepción del turista chino

En la mesa redonda, moderada por Chris Pomeroy, director de estrategia global en Travel Consul, participaron Evelio Acevedo, director gerente del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Monica Figuerola, directora de negocio en Asialink y representante de Ctrip, Juan Carlos Ruiz, director de marketing del Grupo Comar, y Javier Ponce, director general de proyectos internacionales de Chinese Friendly International, quienes insistieron en la importancia de “cambiar la percepción del turista chino, que busca vivir experiencias únicas y auténticas”, lo que supone un “inmenso potencial para España”.

Entre 500 y 600 mil viajeros chinos visitaron España en 2017, y se espera que para 2020 alcancen el millón y, para aprovechar esta tendencia creciente, es necesario ofrecer “experiencias inmersivas, que combinen cultura, ocio y gastronomía, alineadas con las expectativas de este viajero, para aumentar la fidelización con el destino”, como explicó Juan Carlos Ruiz de Grupo Comar, que también destacó la “agilidad, flexibilidad y creatividad de los empresarios turisticos”, dispuestos a adaptar su oferta a este mercado.

Mónica Figuerola, de CTrip-Asialink, recalcó que el viajero chino es “sofisticado, un millennial cosmopolita” para el que no son necesarias grandes adaptaciones en producto o servicio, pero si ofrecer un “buen relato, trabajar sobre sus canales y herramientas y facilitar opciones de pago móvil”.

“Debemos cambiar la percepción que tenemos del viajero chino, cada vez más occidentalizado”, apuntó Figuerola, que añadió que el 40% de estos turistas “ya no quieren viajar a más de dos países durante sus vacaciones”, lo que representa un “beneficio para España, cuya propuesta de valor auténtica, alineada con las motivaciones principales del viajero chino, son una gran oportunidad”. Citó, por ejemplo, el gasto en gastronomía, que es ya del “55% del total, superando con creces las compras”.

Además de trabajar para mejorar la conectividad y facilitar la política de visados, Figuerola insistió en “la necesidad de potenciar los valores españoles, la relación calidad precio y la excelente oferta hotelera”, que hacen que España tenga “todos los ingredientes para convertirse, en los próximos años, en uno de los primeros cinco destinos mundiales” para el viajero chino, gracias al crecimiento sostenido de “entre un 20 y un 25%” de este mercado emisor hacia destinos españoles.

Una de las cuentas pendientes es la adaptación de la oferta hotelera los viajeros chinos, como apuntó Javier Ponce de Chinese Friendly. “Dado que el 45% de los viajeros chinos toma sus decisiones de viaje basándose en la opinión de prescriptores, y con el crecimiento del segmento de viajeros independientes, los hoteles están cada vez más dispuestos a introducir cambios porque, si el hotel no puede establecer una comunicación eficiente con el viajero chino” perderá las oportunidades que ofrece este mercado.

Ponce apuntó a la tecnología como aliado para facilitar la comunicación y adaptación de la oferta hotelera al viajero chino, aspecto que también destacó Evelio Acevedo, del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, “museo favorito del turista chino, gracias al esfuerzo que hemos hecho por adecuarnos a los esquemas y códigos culturales de los viajeros de este país”, y a una estrategia global de promoción B2B y B2C del museo en este mercado.

Acevedo señaló además la importancia de encontrar sinergias en la promoción turística en China, aprovechando no solo el trabajo de Turespaña, sino también la difusión cultural que pone en valor el idioma español (aspecto fundamental y diferenciador de España para la cultura china), y el potencial de la comunidad china en España como plataforma de prescripción a sus amigos y familiares en su país de origen.